ChatGPT e acquirenti

IMPERO X

22 ottobre 2025

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La scorsa settimana, gli investitori hanno esultato dopo che Walmart, il più grande rivenditore americano, ha annunciato che avrebbe consentito agli acquirenti di acquistare i suoi prodotti tramite ChatGPT di OpenAI. Le azioni di Walmart sono aumentate di quasi il 5% quel giorno, aggiungendo circa 40 miliardi di dollari alla sua capitalizzazione di mercato. Etsy e Shopify hanno guadagnato rispettivamente il 16% e il 6% quando hanno annunciato le rispettive partnership con ChatGPT.

Gran parte del traffico web dei rivenditori proviene da fonti esterne come la ricerca Google, ma gli acquirenti in genere devono cliccare sui siti web dei rivenditori per completare la transazione. La funzionalità di pagamento istantaneo di ChatGPT consente agli acquirenti di passare dalla richiesta "trovami i passeggini più leggeri sotto i 300 dollari" alla navigazione e procedere al pagamento senza uscire dalla chat. OpenAI ha affermato che i commercianti pagano una piccola commissione sugli acquisti completati. I risultati dei prodotti che emergono dalle richieste di ChatGPT saranno "organici e non sponsorizzati", afferma OpenAI.

Il ragionamento dei rivenditori è piuttosto semplice: se le persone si rivolgono ai chatbot per consigli di acquisto, ha senso essere presenti e ottenere il vantaggio del "first mover". "Bisogna essere il più vicino possibile al luogo di scoperta", osserva Oliver Chen, analista di TD Cowen. La quota del traffico web dei rivenditori proveniente da strumenti GenAI come ChatGPT è ancora limitata, ma in rapida crescita, secondo Similarweb.

ChatGPT è di gran lunga il chatbot AI più popolare, catturando circa i tre quarti del traffico totale dei chatbot AI, secondo Similarweb. E circa il 2% delle conversazioni su ChatGPT riguarda lo shopping, secondo un documento di lavoro pubblicato il mese scorso dal team di ricerca economica di OpenAI.

Circa il 38% dei consumatori statunitensi intervistati da Adobe all'inizio di quest'anno ha dichiarato di aver utilizzato l'intelligenza artificiale generativa per lo shopping online, dai consigli sui prodotti alla ricerca di offerte.

Etsy e Walmart sono le tipologie di venditori che trarrebbero vantaggio dalla visibilità su tali chatbot. Etsy ha milioni di inserzioni personalizzate che possono essere difficili da scoprire. Tali piattaforme traggono vantaggio dal tipo di generazione di idee che le persone fanno su ChatGPT, come ricevere suggerimenti per regali. Walmart vende prodotti standardizzati, ma offre un'ampia selezione, prezzi bassi e consegne rapide: tre aspetti a cui gli acquirenti daranno priorità.

Ma consentire agli acquirenti di ignorare i siti web e le app dei rivenditori potrebbe avere un costo. Le compagnie aeree, ad esempio, non hanno avuto un ottimo rapporto con i siti di prenotazione di terze parti. Alcuni hanno rimosso le informazioni sulle tariffe da questi siti web per evitare di pagare commissioni e migliorare le vendite di prodotti aggiuntivi come spazio extra per le gambe e punti frequent flyer tramite i propri siti web.

Allo stesso modo, la facilità di confronto e il pagamento diretto potrebbero danneggiare la fidelizzazione dei clienti dei rivenditori e ridurre le opportunità di vendita di prodotti aggiuntivi. Potrebbero anche incidere negativamente sui ricavi pubblicitari dei rivenditori. Dei circa 59 miliardi di dollari che le aziende dovrebbero spendere quest'anno per la pubblicità dei rivenditori statunitensi, oltre il 60% è legato ai posizionamenti sui siti e sulle app di tali rivenditori, secondo un rapporto di Emarketer. "Se la scoperta si sposta a monte verso gli assistenti AI universali, i budget pubblicitari potrebbero seguire", secondo il rapporto dell'azienda.

Perdere i ricavi pubblicitari sarebbe una cattiva notizia per i rivenditori, in particolare per Walmart, la cui attività pubblicitaria ha contribuito a rendere l'e-commerce più redditizio.

Sebbene OpenAI non gestisca attualmente annunci pubblicitari, ha cercato modi per monetizzare la piattaforma e, a quanto pare, ha assunto talenti pubblicitari da grandi concorrenti tecnologici. Gli annunci pubblicitari sarebbero un obiettivo a portata di mano per i chatbot con un traffico elevato e una grande quantità di dati preziosi.

Questo potrebbe essere il motivo per cui Amazon.com, un gigante della pubblicità, sta escludendo per ora i chatbot con intelligenza artificiale esterni. Secondo quanto riferito, l'azienda ha impedito alle piattaforme GenAI di estrarre informazioni dal suo sito web, impedendo ai suoi annunci di comparire su piattaforme come ChatGPT. Amazon sta lavorando su alcune funzionalità di intelligenza artificiale per lo shopping, tra cui una che consente ai clienti di acquistare prodotti al di fuori di Amazon.

Per i rivenditori, lo scenario migliore potrebbe essere un futuro in cui i consumatori utilizzano piattaforme di intelligenza artificiale universali come ChatGPT solo per determinati tipi di acquisti. Forse si tratta di acquisti con budget più elevati o che richiedono decisioni più complesse, come divani o lavatrici. Gli acquisti di routine come la spesa potrebbero continuare a essere effettuati direttamente su Amazon o Walmart, consentendo ai rivenditori di mantenere i contatti con i clienti e il budget pubblicitario. Proprio come l'e-commerce non ha ancora completamente soppiantato il commercio al dettaglio, è improbabile che le piattaforme GenAI prendano il controllo di tutto lo shopping, osserva Simeon Gutman, analista di Morgan Stanley.

Ma i rivenditori potrebbero trovarsi in difficoltà ancora maggiori se la vita delle persone diventasse più organizzata attorno a un chatbot di loro scelta. I consumatori potrebbero utilizzare chatbot universali per acquistare una vasta gamma di prodotti, dai prodotti di prima necessità all'abbigliamento adatto alla stagione, senza dover cliccare su un singolo link per accedere al sito web di un rivenditore.

Sito web.

In qualità di più grande rivenditore americano, la decisione di Walmart di collaborare con ChatGPT è fondamentale perché potrebbe accelerare l'adozione di GenAI da parte di altri rivenditori e acquirenti.

Se l'uso di GenAI per lo shopping dovesse diffondersi a tal punto da compromettere la fidelizzazione o i ricavi pubblicitari dei rivenditori, questi ultimi potrebbero ritirarsi dalle partnership o tentare di negoziare una fetta dei profitti dei robot AI. Google, ad esempio, condivide i suoi ricavi con le testate giornalistiche statunitensi, sebbene abbia chiaramente il potere decisionale nella ripartizione dei ricavi.

Lo shopping veloce e senza intoppi è un sogno per i rivenditori. Ma affidare a ChatGPT le chiavi delle relazioni con i clienti potrebbe rivelarsi una decisione costosa.