Lidl apre il primo negozio senza prodotti alimentari.

Il gruppo di discount lancia il progetto pilota in Germania. Si chiama Home & Living. La concorrenza si allarga e va da Action a Leroy Merlin. Nuova spinta alle marche private di Lidl.

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«Home & Living» non è immediatamente associabile ai discount Lidl. Il motivo? Perché è l’insegna che debutta nel città tedesca di Lottstetten (Baden-Württemberg), vicino al confine svizzero, per il primo negozio del gruppo con un assortimento senza neanche un prodotto alimentare. Gli scaffali ospiteranno, invece, solo merci per il fai-da-te e il giardinaggio, lo sport, l’abbigliamento, elettrodomestici per la cucina e l’arredamento casa e anche l’infanzia. Un allargamento della strategia retail significativo per Lidl:

• sia perché se avrà successo il progetto pilota dello store verrà replicato (al momento non si hanno informazioni per il mercato tricolore);

• sia soprattutto perché l’insegna ha spinto finora molto sul suo posizionamento food, prima sottolineandone il concetto di convenienza ma poi ci ha tenuto anche a caratterizzarsi in Italia con un’offerta made in Italy, alimentata da produzioni nostrane.

Come per altri discount, non è mancata nemmeno l’operazione personalizzazione per dare un’anima al concetto stesso di discount, attraverso il lancio di collezioni speciali e limitate di sneakers (diventate virali sui social e finite nelle aste online anche a 2.500 euro) o, più di recente, con una giacca ispirata alla band musicale Oasis.

Attivismo anche in Italia

L’attivismo commerciale viaggia in parallelo a quello economico-aziendale visto che Massimiliano Silvestri, presidente di Lidl Italia, aveva prospettato la possibilità di aprirsi per la prima volta a «opportunità di mercato. La crescita interna resta il nostro pilastro (l’obiettivo sono mille punti vendita entro il 2030, ndr) ma, per la prima volta, prendiamo in considerazione possibili acquisizioni».

Che cos’ Home & Living 

Adesso in Germania, a Lottstetten, il primo store no food del gruppo conferma la formula convenienza e le offerte della settimana ma accelera pure sulla vendita dei suoi marchi di proprietà, come ha riportato il giornale tedesco Lebensmittelzeitung: Parkside (fai-da-te), Crivit (sport), Esmara (abbigliamento), Silvercrest (elettrodomestici), Livarno (arredamento) e Lupilu (infanzia). Sei marche del distributore che corrispondono ad altrettanti «mondi di necessità» (nel senso di acquisti fondamentali per ogni famiglia), in alcuni casi già oggetto di altre sperimentazioni retail.

Ad Anversa (in Belgio), per esempio, è stato inaugurato un temporary store dedicato alla linea di prodotti per l’infanzia Lupilu mentre, a luglio, ha aperto a Biatorbágy, vicino a Budapest, in Ungheria, un negozio pilota che vende in esclusiva prodotti per il fai-da-te a marchio Parkside (peraltro impegnato in comunicazione con Arnold Schwarzenegger come testimonial).

Una nuova idea di concorrenza

Con questa diversificazione dei format di vendita, Lidl spariglia le carte in un settore retail con una concorrenza già agguerrita e sempre più trasversale, che va oltre i tradizionali confini tra insegne che vendono alimentari e quelle specializzate nel non-food. Nel caso specifico, quindi, il guanto di sfida va per esempio ai competitori Bricocenter e Leroy Merlin (la marca privata del fai-da-te Parkside occupa molto spazio nel nuovo negozio pilota di Lottstetten, secondo Lebensmittelzeitung) oppure, in ambito sportivo, si può guardare a Decathlon e ancora prima ad Action, gruppo olandese di discount non alimentari, presente anche lungo la Penisola.

I numeri di Lidl in Italia

A oggi, secondo gli ultimi dati resi noti, Lild dispone in tutta Italia di oltre 750 negozi e ha avviato il 2025 con 9 tagli di nastro e un investimento complessivo di più di 70 milioni di euro. Alla fine dell’anno scorso, nel secondo semestre 2024, la spesa per l’apertura (o il rinnovo) di store e centri logistici ha raggiunto la soglia dei 400 milioni di euro, dedicati all’inaugurazione di 40 punti vendita.

Ma anche in Italia l’insegna teutonica ha deciso di sparigliare le carte, non ancora con un’offerta 100% no food ma andando per la prima volta alla conquista dei centri città. Inaugurerà infatti in via Solari 5 a Milano, al posto di Euronics, il primo negozio più vicino al centro storico di una grande città. Non a caso, il format dell’inaugurazione sarà quello «city» nel quartiere semi-centrale che dista poco più di 2 km dal Duomo del capoluogo lombardo.

Infine, si vedrà prossimamente se e in che misura Lidl (al pari di altri gruppi della grande distribuzione organizzata) parteciperà a un’altra grande partita della gdo tricolore attingendo eventualmente dal network retail (prevalentemente in franchising) di Carrefour, dopo che i francesi hanno deciso di lasciare il mercato italiano.

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