Il rinnovamento strategico del lusso

MILIARDARIO

9 ottobre 2025

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L’economia globale del lusso è sotto stress, a causa di un calo degli utili tra le principali case di moda. Una previsione di Bain & Co. pubblicata a maggio 2025 indica che quest’anno le vendite di beni di lusso personali a livello globale potrebbero subire un calo tra il 2 e il 5%, dovuto ai dazi, alle tensioni geopolitiche e ad una minore fiducia dei consumatori verso Stati Uniti e Cina. Per reagire a questa situazione, i brand del lusso iniziano ora a definire meglio le loro mosse perfezionando gli assortimenti, migliorando le esperienze di acquisto, e puntando ancora una volta sull'esclusività per mantenere la loro rilevanza tra i clienti più selettivi.

Una strategia ricorrente, questa, che consiste nel perfezionare gli assortimenti e promuovere un minor numero di prodotti che però abbiano un impatto maggiore, per spingere la desiderabilità del brand e minimizzare i rischi d’inventario. Ferragamo ha ridotto le sue Stock Keeping Unit (SKU) di circa il 20% e allo stesso tempo ha investito oltre 400 milioni di dollari per rinnovare i suoi negozi con un approccio immersivo. Burberry si sta aprendo ad alcuni dei suoi storici capi essenziali, come capispalla e sciarpe, nell’ambito della sua strategia “Burberry Forward”, mentre Ralph Lauren e The North Face hanno trovato un rinnovato slancio proponendo modelli d’archivio.

Intanto, il lusso sta diversificando i suoi riferimenti culturali. Loro Piana e Max Mara stanno ampliando la loro proposta di capi sobri, dalle capsule per il Ramadan alle collezioni permanenti di modelli lunghi, per intercettare uno dei mercati che oggi sta crescendo più rapidamente a livello globale.

Le attività esperienziali nel retail stanno diventando fondamentali per i brand che vogliono rimanere appetibili. I risultati di Burberry per il secondo trimestre, il suo migliore dopo 18 mesi, sono stati trainati dalle attivazioni, come quella che ha visto protagonisti gli scarf bar in-store pensati per le elite più giovani. Il flagship store di Louis Vuitton a Shanghai, “The Louis,” reinventa invece il lusso come polo esperienziale, con spazi espositivi e caffè, mentre Prada e Dior stanno aprendo lounge private e concept store di alta cucina, trasformando gli store in destinazioni piuttosto che in punti vendita.

Aumentano anche le collaborazioni con strutture ricettive di lusso. Sporty & Rich ha collaborato con Hôtel du Cap-Eden-Roc per una capsule collection che riporta lo stemma dell’hotel, mentre Le Petit Ermitage di Los Angeles offre bikini esclusivi di Reina Olga inclusi nelle prenotazioni. Queste collaborazioni creano esclusività e qualità, non necessitano di forti investimenti da parte del retail tradizionale e sono efficaci soprattutto in mercati in crescita come quelli del Medio Oriente.

Intanto, l’accessibilità sta assumendo nuove forme. Un segmento sempre più ampio di consumatori sta migrando verso i villaggi outlet come Woodbury Common e Belmont Park Village, dove Gucci, Coach e Prada offrono sconti fino al 65%. Operatori come Tanger registrano un record di spazi occupati, sottolineando che sebbene i consumatori siano ancora attenti ai prezzi, il desiderio di lusso rimane.

Insieme, questi due aspetti segnalano che l’industria del lusso si sta ricalibrando alla ricerca della perfezione. Con una crescita dei volumi sempre più difficile da ottenere, il successo dipenderà dalla capacità di coltivare l’esclusività, di curare gli assortimenti e di estendere le esperienze dei brand a nuovi ambiti culturali e di lifestyle. A vincere saranno coloro che sapranno bilanciare esclusività e accessibilità selettiva, facendo percepire il lusso come un qualcosa di speciale, immersivo e più personale che mai, anche quando la fiducia dei consumatori vacilla.