Meglio un gioiello della borsa griffata

Damiani riapre a Dubai (e presto a Doha e Kuwait City).

Il presidente Guido Grassi: «Sarebbe stato più prudente aspettare, ma quando le macchine partono è difficile fermarle»

Rappresentante 17 gennaio 2026

«Facciamolo insieme»: Jessica Chastain, in tailleur rosso, taglia il nastro prendendo per mano gli amici italiani. L’attrice premio Oscar è arrivata con il marito per l’inaugurazione della boutique Damiani nel gigantesco Dubai Mall, metropoli degli Emirati Arabi Uniti, piccolo Stato a cui tutti guardano, come racconta Guido Grassi Damiani — terza generazione dell’azienda di gioielleria rimasta fieramente familiare — nel suo ruolo di presidente, qui con la sorella Silvia (vice) che dispensa abbracci in completo crema.

La boutique rinnovata è un omaggio all’italianità: nell’atmosfera calda e lussuosa domina l’oro con tocchi di beige e marrone, nuance del brand. Al centro il lampadario chandelier Venini — ultima acquisizione di Damiani — con elementi in vetro soffiato di Murano come la parete a scacchi color ambra. Una splendida cornice per l’alta gioielleria «Ode all'Italia» della maison, in tre capitoli: «Luci del mare» che evoca la suggestione del Mediterraneo, «Paesaggi dell’anima» che guarda all’entroterra e «Dimore del tempo», dedicato alle città.

Perché Dubai sembra diventata centrale per gli imprenditori italiani?

«Noi siamo più piccoli di altri brand internazionali, ma abbiamo deciso di fare una serie di investimenti perché pensiamo che il Golfo possa diventare nel medio periodo molto importante. Questo è un mercato ricco e in crescita, che ama la gioielleria e negli anni è diventato sempre più preparato. Le stesse metropoli degli Emirati scalpitano, si fanno concorrenza, l'Arabia Saudita guarda a Dubai... Oltre a Dubai, ci sono in programma altre aperture importanti: Kuwait City, Doha capitale del Qatar; abbiamo appena inaugurato in Bahrain e a Riyadh in Arabia Saudita e in primavera apriremo anche ad Abu Dhabi. E ci saranno anche le insegne Venini».

Tanti investimenti benché il mercato del gioiello, come altri del lusso, sembra aver rallentato la sua corsa.

«Guardiamo avanti negli anni, quindi abbiamo una strategia a lungo periodo e ci sembra giusto sapendo che questo mercato sarà sempre più importante sia per la storia sia per l’evoluzione…. Tutti i Paesi del Golfo vogliono eccellere e hanno la possibilità di farlo perché hanno ancora tanto petrolio e gas naturale».

Non vi spaventa aprire tanti negozi in questo momento di conflitti?

«Forse, considerati gli ultimi avvenimenti, sarebbe stato più prudente aspettare qualche tempo, ma quando le macchine partono poi bloccarle è difficile, sono location importanti e magari tra un anno si rischierebbe di non trovarne più. Soffriremo, ma ci auguriamo che nel medio e lungo periodo saremo soddisfatti».

Avete investito anche sui laboratori di Valenza. Il Made in Italy è importante anche per la gioielleria?

«Sì. E poi noi siamo Made in Valenza, siamo nati nel 1924 nel distretto della gioielleria e vi siamo cresciuti, con mio nonno Enrico e mio padre Damiano. Così continuiamo a crederci. Ci sono arrivati anche i gruppi francesi acquisendo fornitori locali per produrre le collezioni. Loro non hanno un cultura produttiva però sono bravissimi a fare branding e retailing e ora vogliono verticalizzare al massimo, sia per aumentare la marginalità, sia per lo story telling e lo status symbol. Hanno un sacco di soldi: per loro è facile comprare e buon per chi vende perché stanno pagando prezzi fuori dal mercato».

Ma i francesi che prendono i laboratori italiani vi preoccupano?

«No perché nel nostro piccolo noi creiamo i gioielli uno a uno da sempre. E abbiamo il vantaggio che siamo anche in grado di formare i nostri maestri; abbiamo la scuola. A Dubai ci ha accompagnato Sante, artigiano che lavora con noi da 60 anni. È qui in negozio che incastona i diamanti davanti ai clienti insieme con la nipote anche lei in azienda».

Lei è stato tra i primi a credere nelle star, Sharon Stone, Tilda Swinton, Jennifer Aniston, Isabella Rossellini, Sophia Loren e ora Jessica Chastain: quale è l’apporto che vi offre un ambassador?

«Il nostro è un mondo di sogni come quello del cinema e quindi i testimonial aiutano a desiderare, a identificarsi con un look, una persona. Quando abbiamo incominciato la comunicazione era solo il singolo oggetto, come un catalogo, mentre ora vogliamo far vedere come si indossa la nostra gioielleria, che è concepita per essere vissuta quotidianamente. Ma anche con le “celeb” i rapporti nascono da una stima reciproca, dall’incontro con la famiglia; non è solo una questione di cachet».

L’oro è al suo massimo storico. È per questo che tutti i brand si sono buttati sull’alta gioielleria?

«In realtà noi avevamo cominciato prima dell’aumento. La gente oggi preferisce investire in un gioiello invece che su una borsa griffata, che tra l’altro ha un ricarico molto più alto... Poi, purtroppo è vero che con il costo dell’oro raddoppiato in un anno andrà purtroppo a escludere una fascia di consumatori…».

Qual è stato il contributo della vostra generazione?

«Noi abbiamo portato una nuova visione. Oltre a creare bellissimi gioielli con una grandissima qualità dovevamo anche spingere sul merchanding, investire sull’estero e oggi Giappone e Corea sono i primi mercati. Poi abbiamo incominciato a inserire in azienda figure manageriali di alto profilo, perché pensiamo che la famiglia sia indispensabile per dare la visione sul lungo periodo, però la nostra è un’azienda organizzata con manager di alto livello in tutte le posizioni apicali».

E l’insegnamento che tramandate?

«Grande rispetto per tradizione e qualità, ma anche passione, perché quando si cresce in un’azienda familiare non vale solo il conto economico: ci divertiamo e speriamo che i nostri figli e nipoti continueranno a farlo. Mio padre poi era ossessionato dai particolari, voleva rifare tutto mille volte perché “si può sempre fare meglio».

Tra le star c’è anche Brad Pitt, l’uomo cresce?

«È un trend forte, cominciato in Asia con le nuove generazioni, che poi ha contagiato un po’ tutti. I ragazzi hanno una cultura della moda, si divertono a giocare con i gioielli, li considerano un tocco sofisticato del look. Indossano anche gioielli da donna e infatti oggi quando creiamo non pensiamo a un genere».

Sessanta boutique dirette. Come vanno e come vede il futuro dei gioielli?

«Non vanno male. Bisogna considerare che c’è stato un periodo di abbuffata e comunque i mercati oggi sono tutti migliori del pre-covid. Io sono convinto che le cose fatte bene possono avere momenti di empasse come questo, ma alla fine saranno vincenti, soprattutto se immaginiamo come sarà il mondo tra 10 anni. Con l’appiattimento dovuto all’intelligenza Artificiale ci sarà una riscoperta della manualità: non solo per la gioielleria e nel lusso, ma anche per l’idraulico o il giardiniere e tutte quelle attività in cui l’uomo fa la differenza».

I mercati ora sono tutti migliori del pre-covid Con l’appiattimento dovuto all’ai ci sarà una riscoperta della manualità. Mio padre era ossessionato dai dettagli, voleva rifare tutto mille volte perché «si può sempre far meglio».